Identidad Para Sa
Kalalakihan Sa Kalusugang Patalastas: Paglikha Ng Ideyal Na Sarili
(Identity Of Men in
Health Advertisements: The Creation of the Ideal Self)
Hasanor C. Hadji Kahar, Ishmael Camar M.
Sultan, Alican M. Pandapantan
Mindanao State University-Main Campus,
Philippines
ABSTRAK (Filipino)
Nilalayon ng pananaliksik na ito na siyasatin
kung paano hinuhubog ng mga kalusugang patalastas ang identidad at konsepto ng
maskulinidad sa makabagong lipunan. Nakatuon ang pag-aaral sa kakulangan ng mga
naunang pananaliksik hinggil sa aktibong papel ng pagpapatalastas sa paglikha
ng maskulinidad na gahum at ideyal na sarili. Gumamit ang pag-aaral ng
kwalitatibong disenyo ng pananaliksik sa pamamagitan ng deskriptibo-analitikal
na pamamaraan at discourse analysis upang suriin ang labing-apat (14) na piling
patalastas mula sa YouTube, Facebook, at TikTok. Pinili ang mga patalastas
batay sa kasikatan nito, paggamit ng lalaking personalidad, at mensaheng may
kaugnayan sa kalusugan, lakas, kagandahan, at kumpiyansa sa sarili. Ginamit bilang batayang pananaw ang
konsepto nina Elliott at Elliott (2005) hinggil sa idealisadong imahe ng
katawan ng lalaki at ang pananaw nina Schroeder at Zwick (2004) tungkol sa
representasyon ng maskulinidad sa patalastas. Natuklasan sa pag-aaral na ang
mga patalastas ay hindi lamang kasangkapan sa pagbebenta ng produkto kundi mga
diskursibong mekanismo na humuhubog sa pananaw at pag-uugali ng kalalakihan.
Namayani sa mga patalastas na ito ang representasyon ng lalaking matipuno, may
kumpiyansa sa sarili, malinis sa pangangatawan, at matagumpay sa lipunan bilang
pamantayan ng inaasahang pagkalalaki. Dahil dito, ipinapakita ng
pag-aaral na ang patalastas ay may malaking impluwensiya sa pagbuo ng ideyal na
identidad ng kalalakihan at maaaring magdulot ng hindi makatotohanang
pamantayan ng sarili, mababang kumpiyansa sa sarili, at labis na pagkonsumo ng
mga produktong pangkalusugan at pampaganda. Higit lalo, ang mga produktong ito
ay nag-uudyok ng mataas na pagkonsumo na nagiging dahilan ng labis na pagkuha
ng resorses sa kapaligiran.
Susing-salita: Identidad ng
Kalalakihan, Kalusugang Patalastas, Hegemonic Masculinity, Representasyon ng
Kasarian sa Media, Diskursong Advertising
This study aims to examine how health
advertisements shape male identity and concepts of masculinity in contemporary
society. The study focuses on the gap in previous research regarding the active
role of advertising in constructing hegemonic masculinity and the ideal self. A
qualitative research design was employed using a descriptive-analytical
approach and discourse analysis to examine fourteen (14) selected
advertisements from YouTube, Facebook, and TikTok. The advertisements were
selected based on their popularity, use of male personalities, and messages
related to health, strength, attractiveness, and self-confidence. The study was
guided by the concepts of Elliott and Elliott (2005) on idealized male body
images and the perspectives of Schroeder and Zwick (2004) regarding the
representation of masculinity in advertisement. Findings revealed that
advertisements are not merely tools for product promotion but also discursive
mechanisms that shape men’s perceptions and behaviors. Dominant representations
in the advertisements portrayed men as muscular, confident, physically well-groomed,
and socially successful, which became the standard of expected masculinity. Due
to this, the study shows that advertising has a significant influence on the
construction of the ideal male identity and may lead to unrealistic
self-standards, low self-esteem, and excessive consumption of health and
beauty-related products. Furthermore, the products stimulate more consumptions
that result to excessive use of resources in the environment.
Keywords: Male Identity, Health
Advertisements, Hegemonic Masculinity, Gender Representation in Media, Advertising
Discourse
INTRODUKSYON
Sa kasalukuyang panahon, malaking bahagi na ng
pang-araw-araw na buhay ng tao ang iba’t ibang uri ng patalastas. Makikita ito
sa telebisyon, radyo, pahayagan, billboard, at lalo na sa social media. Layunin
ng mga patalastas na hikayatin ang mga tao na bumili ng produkto o gumamit ng
serbisyo. Ngunit higit pa rito, may kakayahan din itong humubog ng pananaw,
paniniwala, at pagkakakilanlan ng isang tao. Isa sa mga madalas na tampok sa
patalastas ay ang imahe ng kalalakihan. Sa pamamagitan ng mga larawan, salita,
at mensahe, ipinapakita kung ano ang sinasabing “tamang” anyo ng isang lalaki
sa lipunan. Dahil dito, mahalagang pag-aralan ang paksang identidad ng
pagkalalaki sa patalastas pangkalusugan.
Ang salitang identidad ay tumutukoy sa
pagkakakilanlan ng isang tao. Ito ang kabuuan ng kanyang ugali, paniniwala,
kakayahan, at kung paano niya nakikita ang kanyang sarili. Para sa kalalakihan,
maraming inaasahang katangian ang lipunan tulad ng pagiging matatag, malakas,
responsable, at matagumpay. Sa mga patalastas tungkol sa kalusugan, madalas na
ipinapakita ang lalaki bilang may matipunong katawan, guwapo, masigla, at puno
ng kumpiyansa sa sarili. Sa ganitong paraan, nabubuo sa isipan ng mga manonood
na ito ang ideyal na sarili na dapat maabot ng isang lalaki.
Ang mga patalastas sa kalusugan ay karaniwang
nag-aalok ng mga produkto tulad ng bitamina, pampapayat, protein supplements,
sabon, shampoo, pabango, at iba pang produktong may kaugnayan sa katawan at
kalinisan. Sa bawat patalastas, madalas ipinapakita na kapag ginamit ang
produkto, magiging mas kaakit-akit, mas malakas, at mas matagumpay ang isang
lalaki. Halimbawa, sa mga advertisement ng supplements, ipinapakita ang isang
lalaki na may malaking katawan at maraming kumpiyansa. Sa mga pabango naman,
madalas inilalarawan na kapag ginamit ito ay mas mapapansin at magugustuhan
siya ng ibang tao.
Dahil dito, maraming kalalakihan ang
naiimpluwensiyahan ng mga pamantayang ipinapakita sa media. Ang iba ay
nagsisikap na gayahin ang nakikita nila sa patalastas. Nais nilang magkaroon ng
abs, makinis na balat, matangkad na tindig, at matatag na katawan. Bagama’t may
mabuting epekto ito dahil nahihikayat ang ilan na maging malusog, maaari rin
itong magdulot ng negatibong epekto. Halimbawa, maaaring makaramdam ng
kakulangan sa sarili ang isang lalaki kapag hindi niya naaabot ang pamantayang
ipinapakita sa patalastas. Maaari siyang mawalan ng kumpiyansa at isipin na
hindi siya sapat.
Ayon sa isang kilalang paniniwala, ang kalusugann
ay kayamanan. Ibig sabihin, ang tunay na kayamanan ng tao ay ang pagkakaroon ng
mabuting kalusugan. Hindi sapat ang pagkakaroon ng pera kung ang katawan naman
ay may sakit at mahina. Sa konteksto ng mga patalastas, mahalagang maunawaan na
ang kalusugan ay hindi lamang nakikita sa panlabas na anyo. Hindi
nangangahulugang kapag matipuno ang katawan ay ganap nang malusog ang isang
tao. Ang tunay na kalusugan ay kinabibilangan ng pisikal, mental, emosyonal, at
sosyal na kalagayan ng isang indibidwal.
Sa paglikha ng ideyal na sarili, hindi maiiwasan
na maimpluwensiyahan ang tao ng kanyang kapaligiran. Ang media at patalastas ay
may malaking papel sa pagbibigay ng imahe kung ano ang dapat maging lalaki.
Kapag paulit-ulit na ipinapakita sa telebisyon o internet na ang matagumpay na
lalaki ay guwapo, mayaman, at malakas, unti-unti itong pinaniniwalaan ng
marami. Dahil dito, may mga kalalakihang nagkakaroon ng presyur na sundin ang
ganitong pamantayan.
Isa pang magandang paniniwala ay “Be yourself;
everyone else is already taken.” Ipinapahiwatig nito na mas mabuting maging
totoo sa sarili kaysa piliting gayahin ang iba. Sa panahon ngayon, maraming tao
ang gustong tularan ang nakikita sa social media at patalastas. Ngunit ang
sobrang paghahambing ng sarili sa iba ay maaaring magdulot ng lungkot at
kawalan ng tiwala sa sarili.
Ang pahayag na ito ay nagtuturo na dapat tanggapin
ng tao ang kanyang sariling pagkatao. Hindi kailangang maging katulad ng modelo
sa patalastas upang masabing mahusay o kaaya-aya. Ang bawat isa ay may sariling
ganda at kakayahan na dapat pahalagahan. Sa perspektibo ng isang estudyante,
mahalagang maagang maunawaan ang epekto ng mga patalastas sa paghubog ng
identidad. Ang kabataan ay madaling maimpluwensiyahan ng uso at opinyon ng iba.
Kapag palaging nakikita ng mga mag-aaral ang mensaheng kailangang guwapo,
matangkad, o may maskuladong katawan para tanggapin, maaaring makaapekto ito sa
kanilang pagtingin sa sarili. Kaya mahalaga ang tamang gabay mula sa pamilya,
guro, at paaralan upang mapalakas ang kumpiyansa sa sarili.
Mahalaga ring turuan ang mga mag-aaral ng media
literacy o kakayahang suriin ang mga mensaheng nakikita sa media. Hindi lahat
ng ipinapakita sa patalastas ay totoo. Maraming larawan ang ineedit, at
maraming eksena ang planado upang mas maging kaakit-akit sa manonood. Ang
layunin nito ay makabenta, hindi palaging magbigay ng makatotohanang imahe ng
buhay. Sa ganitong kaalaman, matutuhan ng kabataan na maging mapanuri at hindi
basta-basta maniwala sa lahat ng nakikita.
Ang pagiging ideyal na lalaki ay hindi lamang
nasusukat sa pisikal na anyo. Maaari itong makita sa pagiging responsable sa
pamilya, masipag sa pag-aaral o trabaho, magalang sa kapwa, at may malasakit sa
komunidad. Ang isang lalaki ay maaaring maging huwaran hindi dahil sa kanyang
hitsura kundi dahil sa kanyang mabuting puso at tamang gawain. Ito ang mas
malalim at makabuluhang uri ng identidad.
Sa huli, ang paksang ito ay mahalagang pag-aralan
sapagkat ipinapakita nito kung paano naaapektuhan ng patalastas ang pananaw ng
kalalakihan sa kanilang sarili. Bagama’t may mabubuting dulot ang mga
advertisement tulad ng paghikayat sa kalinisan at pangangalaga sa katawan, may
panganib din itong lumikha ng hindi makatotohanang pamantayan. Kaya mahalagang
balansehin ang pagtingin sa sarili alagaan ang kalusugan ngunit huwag ikulong
ang pagkatao sa panlabas na anyo lamang. Maliban pa rito, ang pagtiyak ng
paggamit sa mga produktong nakalilikha ng kagandahan sa sarili ay nagbubunsod
ng paggamit ng sobra na nakasasama sa kalusugan at maaaring dahilan ng labis
paggamit sa kalikasan bilang resorses (Stibbe, 2020).
Samakatuwid, ang paglikha ng ideyal na sarili para
sa kalalakihan ay dapat nakabatay sa tunay na pagpapahalaga sa sarili, hindi
lamang sa impluwensiya ng patalastas. Ang pagiging malusog, may respeto sa
sarili at sa iba, at may mabuting layunin sa buhay ang tunay na sukatan ng
isang ganap na lalaki. Sa ganitong paraan, mabubuo ang isang identidad na
matatag, totoo, at makabuluhan.
Kaugnay na Literatura at
Pag-aaral
Ang pag-aaral sa
kalusugang pangkalalakihan sa loob ng mga patalastas ay hindi lamang isang
usapin tungkol sa kalusugan ng kalalakihan kundi isa itong makaagham na
pagsusuri sa iba’t ibang literatura at pag-aaral na tumatalakay sa epekto ng
media, patalastas, at lipunan sa paghubog ng pagkakakilanlan ng kalalakihan. Sumasalamin
rin ito sa ideyal na ipinapakita o nirerepresenta ng kalalakihan sa loob ng
media.
Ayon sa pag-aaral nina
Elliott at Elliott (2005), nakatuon sa representasyon ng pagkalalaki sa
advertising at kung paano nito naaapektuhan ang identidad ng kalalakihan. Ayon
sa kanila, ang mga patalastas ay hindi lamang simpleng paraan ng pagbebenta ng
produkto kundi nagsisilbi ring instrumento sa paghubog ng pananaw ng
kalalakihan tungkol sa kanilang sarili. Ipinapakita sa mga advertisement ang
lalaki bilang malakas, matagumpay, matipuno, at kaakit-akit upang makabuo ng
imahe na nais sundan ng lipunan. Dahil dito, nagiging bahagi ng kamalayan ng
kalalakihan ang pamantayang inilalarawan sa media. Ipinapakita rin sa pag-aaral
na ang paulit-ulit na pagpapakita ng ganitong imahe ay nagkakaroon ng
impluwensiya sa kumpiyansa at pagtingin ng kalalakihan sa kanilang pisikal na
anyo at pagkatao.
Ginamit naman nina
Schroeder at Zwick (2004) ang konsepto ng visual consumption upang ipakita kung
paano ginagamit ang katawan ng lalaki bilang simbolo ng kapangyarihan,
disiplina, at kagandahan sa advertising. Ayon sa kanila, ang media ay lumilikha
ng mga representasyon ng pagkalalaki na nagiging batayan ng lipunan sa pagtukoy
ng “tunay” at “ideyal” na lalaki. Sa konteksto ng mga patalastas pangkalusugan,
ipinakikita ang mga lalaking may matipunong pangangatawan at aktibong pamumuhay
upang hikayatin ang mga mamimili na tularan ang ganitong imahe. Dahil dito,
nagiging instrumento ang advertising sa pagbuo ng identidad ng kalalakihan at
sa paghubog ng kanilang pag-unawa sa kalusugan at pisikal na kaanyuan.
Ayon naman kina Mac an
Ghaill at Haywood (2012), ang konsepto ng masculinity o pagkalalaki ay patuloy
na nagbabago dahil sa impluwensiya ng media at kulturang popular. Ipinaliwanag
nila na ang modernong pagkalalaki ay hindi na lamang nakatuon sa pagiging
malakas kundi pati na rin sa pagiging maayos sa katawan, may kumpiyansa, at
responsable sa kalusugan. Sa pamamagitan ng advertising, naipapakita ang bagong
anyo ng pagkalalaki na mas bukas sa pag-aalaga sa sarili at pisikal na
kaayusan. Ipinahihiwatig nito na ang mga patalastas ay may malaking papel sa
pagbabago ng pananaw ng lipunan tungkol sa identidad ng kalalakihan.
Ang konsepto ng “stories
we live by” na tinalakay ni Stibbe (2020) ay nagpapakita kung paano nahuhubog
ng wika at media ang pananaw at identidad ng tao. Ayon sa kaniya, ang mga
mensaheng paulit-ulit na nakikita sa advertising ay nagiging bahagi ng paniniwala
at pag-uugali ng mga tao. Sa mga patalastas pangkalusugan, madalas na
inilalarawan ang lalaki bilang malusog, matipuno, disiplinado, at may mataas na
kumpiyansa upang maipakita ang ideyal na sarili. Dahil dito, naiimpluwensiyahan
ang kalalakihan na baguhin ang kanilang pananaw sa sarili upang umayon sa
pamantayang ipinapakita ng media. Ang ganitong salaysay ay may malaking epekto
sa pagkakakilanlan at paghubog ng identidad ng kalalakihan sa lipunan.
Mahalaga ring
isaalang-alang ang pag-aaral nina Gill et al. (2005) tungkol sa representasyon
ng katawan ng lalaki sa media. Ayon sa kanilang pag-aaral, ang katawan ng
lalaki ay ginagamit sa advertising bilang simbolo ng tagumpay, lakas, at
kagandahan. Ipinakita nila na ang madalas na pagpapakita ng perpektong pangangatawan
sa media ay nagdudulot ng presyur sa maraming kalalakihan upang maabot ang
pamantayang ito. Sa konteksto ng mga patalastas pangkalusugan, nagiging bahagi
ito ng paglikha ng ideal na sarili na siyang pinaniniwalaang sukatan ng
pagiging tunay na lalaki.
Ayon naman kina Connell
at Messerschmidt (2005), ang konsepto ng hegemonic masculinity ay tumutukoy sa
dominanteng anyo ng pagkalalaki na kinikilala at tinatanggap ng lipunan bilang
pamantayan ng pagiging tunay na lalaki. Ipinakita sa kanilang pag-aaral na ang
media at advertising ay may malaking papel sa pagpapanatili ng ganitong pananaw
dahil madalas nitong inilalarawan ang lalaki bilang matapang, malakas,
matipuno, at may kontrol sa kaniyang emosyon. Sa mga patalastas pangkalusugan,
karaniwang ginagamit ang ganitong representasyon upang hikayatin ang mga
kalalakihan na sundin ang ideyal na imahe ng katawan at pamumuhay. Dahil dito,
nagiging bahagi ng identidad ng maraming lalaki ang pagnanais na maabot ang
pamantayang ipinapakita sa media.
Sa pananaw naman nina
Bordo (1999), mahalagang suriin ang katawan bilang simbolo ng identidad at
kapangyarihan sa lipunan. Ayon sa kaniya, ang media ay may kakayahang magtakda
ng pamantayan ng kagandahan at kaanyuan na maaaring makaapekto sa pananaw ng tao
sa kaniyang sarili. Sa konteksto ng advertising para sa kalalakihan, madalas na
ipinapakita ang perpektong pangangatawan bilang tanda ng disiplina, tagumpay,
at pagiging kanais-nais. Dahil dito, maraming kalalakihan ang nakakaramdam ng
presyur na baguhin ang kanilang katawan upang umayon sa ideyal na pamantayang
inilalarawan sa mga patalastas.
Ipinaliwanag naman nina
Katz at Jhally (1999) na ang media ay hindi lamang nagpapakita ng simpleng
representasyon ng pagkalalaki kundi lumilikha rin ng mga ideolohiyang
nakaaapekto sa pag-uugali at pananaw ng kalalakihan. Sa kanilang pagsusuri sa
advertising at kulturang popular, ipinakita nila na ang mga lalaki sa media ay
karaniwang inilalarawan bilang dominante, makapangyarihan, at emosyonal na
matatag. Sa mga patalastas pangkalusugan, ginagamit ang ganitong imahe upang
maikabit ang produkto sa konsepto ng pagiging malusog at matagumpay na lalaki.
Ang ganitong representasyon ay nagiging batayan ng maraming kalalakihan sa
pagbuo ng kanilang identidad at pagpapahalaga sa sarili.
Sa pag-aaral naman nina
Gill at Arthurs (2006), tinalakay nila ang pag-usbong ng metrosexual
masculinity sa media at advertising. Ayon sa kanila, nagkaroon ng pagbabago sa
tradisyunal na konsepto ng pagkalalaki dahil mas naging bukas ang lipunan sa
mga lalaking nagbibigay-halaga sa pisikal na anyo, kalinisan, at pangangalaga
sa sarili. Ipinakita rin nila na ginagamit ng advertising ang ganitong imahe
upang maipakita na ang pag-aalaga sa katawan at kalusugan ay hindi na lamang
para sa kababaihan kundi bahagi na rin ng modernong identidad ng kalalakihan.
Sa ganitong paraan, nabubuo ang bagong pananaw tungkol sa ideyal na sarili ng
lalaki sa makabagong panahon.
Ayon naman kay Goffman
(1979), ang gender representation sa advertising ay isang mahalagang salik sa
paghubog ng panlipunang pananaw tungkol sa kasarian. Ipinaliwanag niya na ang
mga kilos, postura, at ekspresyon ng mga modelo sa patalastas ay may simbolikong
kahulugan na nakaaapekto sa interpretasyon ng mga manonood. Sa mga patalastas
para sa kalalakihan, madalas na ipinapakita ang mga lalaki bilang dominante,
aktibo, at may kumpiyansa sa sarili. Dahil dito, nagiging pamantayan ang
ganitong representasyon sa pag-unawa ng lipunan tungkol sa wastong pag-uugali
at identidad ng kalalakihan.
Bilang sintesis,
ipinapakita ng mga nabanggit na literatura at pag-aaral na ang advertising ay
may malaking impluwensiya sa paghubog ng identidad ng kalalakihan. Sa pamamagitan
ng paulit-ulit na representasyon ng ideyal na katawan, pag-uugali, at
pamumuhay, nabubuo sa isipan ng mga lalaki. Pinatutunayan ng mga pag-aaral nina
Connell at Messerschmidt (2005), Bordo (1999), Katz at Jhally (1999), Gill at
Arthurs (2006), at Goffman (1979) na ang media at advertising ay hindi lamang
nagbibigay ng impormasyon kundi aktibong humuhubog sa pananaw ng lipunan
tungkol sa pagkalalaki at identidad.
Paglalahad ng Suliranin
1.
Ano-ano ang mga kosepto
ng identidad na ipinakita sa mga patalastas?
2.
Paano binubuo ng mga
identidad na ito ang konstruksyon ng maskulinidad sa lipunan?
3.
Ano-anong pahiwatig ang
nag-uudyok ng pagpapataas ng konsumo na nakaaapekto sa kapaligiran?
METODO
Disenyo ng pananaliksik
Kwalitatibong
disenyo ang ginamit sa pag-aaral na ito. Gamit ang deskriptibo-analitikal na
pamamaraan at discourse analysis ay sinuri ang representasyon ng identidad ng
kalalakihan sa mga kalusugang patalastas. Pinili ng mga mananaliksik ang
disenyong ito sapagkat layunin nitong mailarawan at maunawaan ang mga
nakatagong mensahe, simbolo, at representasyon ng masculinity na ipinapakita sa
media at advertisements. Nakatuon ang pagsusuri sa interpretasyon ng mga visual
at lingguwistikang elemento na ginagamit sa pagbuo ng konsepto ng ideyal na
lalaki.
Pamantayan sa Pagpili at
Pangangalap ng Datos
Ang pangangalap ng
datos ay isinagawa sa pamamagitan ng digital archiving o sistematikong
paghahanap ng mga patalastas mula sa YouTube at TikTok. Pumili ang mga
mananaliksik ng labing-apat (14) na advertisement na may kaugnayan sa
kalusugan, personal na pangangalaga, bitamina, pabango, at iba pang produktong
karaniwang iniuugnay sa kalalakihan.
Pinili ang mga
advertisement batay sa sumusunod na pamantayan: (1) nagtatampok ng lalaking
personalidad o modelo, (2) may mensaheng may kaugnayan sa kalusugan, lakas,
kagandahan, o masculinity, (3) may mataas na bilang ng panonood o engagement sa
online platforms, at (4) malawak na naipalabas o naging popular sa social media
at digital advertising. Tiniyak ng mga mananaliksik na ang mga napiling
advertisement ay kumakatawan sa iba’t ibang uri ng produktong pangkalalakihan
upang maging mas malawak at representatibo ang pagsusuri.
Ang mga mananaliksik ay
gumamit ng gabay sa pagmamasid upang sistematikong maitala ang mahahalagang
detalye mula sa mga patalastas. Kabilang sa mga sinuring aspekto ang pisikal na
anyo ng aktor, pananamit, ekspresyon, paggamit ng kulay at simbolo, mga
salitang binabanggit, at kabuuang mensahe ng patalastas. Kumuha rin ng
screenshots at video stills bilang biswal na ebidensya na magsisilbing batayan
ng pagsusuri.
Paraan ng Pagsusuri ng Datos
Sa pagsusuri ng datos,
ginamit ang discourse analysis upang matukoy kung paano ginagamit ang wika,
simbolo, at representasyon sa pagbuo ng identidad ng kalalakihan. Sinuri ang
mga salitang madalas gamitin sa mga patalastas tulad ng “lakas,” “tunay na lalaki,”
“kumpiyansa,” at “tagumpay,” gayundin ang mga visual na elementong nagpapakita
ng maskulado, malinis, at matagumpay na imahe ng lalaki.
Matapos ang paunang
pagsusuri, isinagawa ang coding process kung saan pinangkat ang magkakatulad na
obserbasyon at mensahe mula sa mga advertisement. Mula rito ay nabuo ang mga
pangunahing tema ng pag-aaral tulad ng “Hitsura at Lakas,” na tumutukoy sa pagpapakita
ng maskulado at matipunong katawan, at “Responsibilidad,” na tumutukoy sa
representasyon ng lalaki bilang masipag, responsable, at matagumpay sa pamilya
at lipunan.
Sinuri rin kung paano nakaaapekto ang mga
representasyong ito sa pagbuo ng ideyal na identidad ng kalalakihan at sa
kanilang gawi bilang mamimili. Iniuugnay din ng pag-aaral ang mga mensahe ng
patalastas sa pagpapataas ng konsumo ng mga produktong pangkalusugan at
personal na pangangalaga.
Limitasyon ng Metodo
Nililimitahan ang
pag-aaral na ito sa pagsusuri lamang ng mga piling digital advertisements mula
sa YouTube at TikTok. Dahil interpretatibo ang discourse analysis, may
posibilidad na maimpluwensiyahan ng pananaw at interpretasyon ng mga
mananaliksik ang pagsusuri ng datos. Bukod dito, hindi saklaw ng pag-aaral ang
aktwal na pananaw o karanasan ng mga manonood sapagkat nakatuon lamang ito sa
nilalaman at representasyon ng mga patalastas.
RESULTA AT DISKUSYON
Sa seksyong ito ng
pag-aaral, inilalahad at binibigyang-kahulugan ng mga mananaliksik ang mga
nakalap na datos kaugnay ng mga tiyak na suliraning inilahad sa pananaliksik.
Ang bawat resulta ay maingat na inorganisa at inilahad ayon sa
pagkakasunod-sunod ng mga problemang sinagot sa pag-aaral. Layunin nitong higit
na maipaliwanag ang mga natuklasan at maipakita ang ugnayan nito sa mga layunin
ng pananaliksik.
Mga Identidad na Makikita sa Patalastas
Talahanayan 1: Identidad sa
mga Piling Patalastas
|
Pangalan ng Produkto |
Nakitang Identidad |
Paglalarawan sa Karakter |
|
Revicon
Forte
Shampoo
Clear
Enervon
Dear
Face
Burberry
Hero Eau De Perfum
Master
Eskinol
Rexona
RiteMED
Wilkins
Cetirizine
HCI Denadryl One Tablet
Axe
Centrum
Advance
Milo
Nescafe
|
Malusog
at masipag
Malinis at
kumpiyansa
Aktibo
at masigla
Maganda at
maalaga sa sarili
Matapang at
elegante
Malinis at
presentable
Aktibo at
kumpiyansa
Praktikal
at responsible
Healthy
lifestyle
Maalagang
pangkalusugan
Astig
at kaakit-akit
Responsable
sa kalusugan
Masipag
at sporty
Masipag at
determinado |
Ipinapakita
ang taong may lakas at sigla sa araw-araw dahil sa bitamina.
Ang
karakter ay may tiwala sa sarili dahil sa malinis at walang balakubak na
buhok.
Makikita
ang taong puno ng enerhiya sa pag-aaral o trabaho.
Binibigyang-diin
ang pagpapaganda at pag-aalaga ng balat.
Ipinapakita
ang lalaking may kumpiyansa at malakas ang personalidad.
Ang
karakter ay nagpapakita ng maayos at malinis na mukha.
Inilalarawan
ang taong hindi natatakot gumalaw dahil protektado sa pawis.
Ipinapakita
ang pagtitipid ngunit may malasakit pa rin sa kalusugan.
Makikita
ang kahalagahan ng pag-inom ng malinis at ligtas na tubig.
Inilalarawan
ang taong nais manatiling maayos kahit may allergy o sipon.
Ang
karakter ay may kumpiyansa at madaling mapansin ng iba.
Ang
karakter ay nag-aalaga sa katawan sa pamamagitan ng bitamina.
Madalas
ipinapakita ang batang aktibo sa sports at pag-aaral.
Inilalarawan
ang taong nagpupursige at may enerhiya sa trabaho o pag-aaral. |
Makikita sa Talahanayan 1 ang iba’t ibang produkto
at patalastas tulad ng Revicon Forte, Clear Shampoo, Enervon, Dear Face,
Burberry Hero Eau De Parfum, Master Eskinol, Rexona, RiteMed, Wilkins,
Cetirizine HCl Denadryl, Axe, Centrum Advance, Milo, at Nescafe na nagpapakita
ng iba’t ibang representasyon ng identidad ng kalalakihan. Batay sa pagsusuri
ng mga mananaliksik, napansin na ang mga patalastas na ito ay hindi lamang
nakatuon sa pagbebenta ng produkto kundi pati na rin sa paghubog ng pananaw ng
lipunan tungkol sa kung ano ang itinuturing na “ideyal na lalaki.” Kaugnay ito ng pag-aaral
nina Elliott at Elliott (2005) na nagsasabing ang advertising ay nagsisilbing
instrumento sa paghubog ng identidad at pananaw ng kalalakihan tungkol sa
kanilang sarili. Ginamit ng mga mananaliksik ang pag-aaral na ito upang maipaliwanag
kung paano nagiging bahagi ng kamalayan ng kalalakihan ang mga pamantayang
ipinapakita sa media.
Sa mga produktong pangkalusugan tulad ng Revicon
Forte, Enervon, Centrum Advance, at RiteMed, ipinapakita ang lalaki bilang
malakas, masipag, at may kakayahang harapin ang mga hamon sa araw-araw.
Kadalasang inilalarawan sila bilang responsable at may sapat na enerhiya upang
magtrabaho at tumulong sa pamilya. Dahil dito, nakita ng mga mananaliksik na
nabubuo ang pananaw na ang pagiging malusog at matatag ay mahalagang katangian
ng isang lalaki. Sa hegemonic masculinity
nina Connell at Messerschmidt (2005) kung saan inilalarawan ang lalaki bilang
matapang, malakas, at may kakayahang gampanan ang kaniyang tungkulin sa
lipunan. Ginamit ang pag-aaral na ito upang maipakita na ang mga patalastas ay
nagpapatibay sa dominanteng pananaw ng pagkalalaki sa lipunan.
Samantala, sa mga produktong pampaganda at
pangangalaga sa sarili gaya ng Clear Shampoo, Master Eskinol, Dear Face,
Burberry Hero Eau De Parfum, Axe, at Rexona, kapansin-pansin na
binibigyang-halaga ang pisikal na anyo at kumpiyansa sa sarili. Madalas ipinapakita
sa mga patalastas na ang lalaking malinis, mabango, at maayos tingnan ay mas
nagiging kaakit-akit at tanggap sa lipunan. Halimbawa, sa Axe at Burberry Hero,
ipinapakita na ang bango at magandang presentasyon ng sarili ay simbolo ng
pagiging matapang at kaakit-akit. Sa pananaw ng mga mananaliksik, maaaring
makaapekto ito sa pagtingin ng kalalakihan sa kanilang sarili dahil tila
ipinapakita na mahalagang maging perpekto ang kanilang itsura upang mapansin at
matanggap ng ibang tao. Pinagtibay ito ng
pag-aaral nina Gill at Arthurs (2006) na nagsasabing nagkaroon ng pagbabago sa
tradisyunal na konsepto ng pagkalalaki dahil mas naging bukas ang lipunan sa
mga lalaking nagbibigay-halaga sa pisikal na anyo at pangangalaga sa sarili.
Ginamit ng mga mananaliksik ang pag-aaral na ito upang maipaliwanag kung bakit
mahalagang bahagi na ng modernong masculinity ang pagiging presentable at
maalaga sa sarili.
Makikita rin sa mga produktong pagkain at inumin
tulad ng Milo, at Nescafe na iniuugnay ang kalalakihan sa pagiging aktibo,
masigla, at determinado. Ang Milo ay madalas nagpapakita ng batang lalaki na
mahilig sa sports at may mataas na enerhiya, habang ang Nescafe naman ay
nagpapakita ng kalalakihang masipag at pursigido sa trabaho. Ipinapakita nito
na mula pagkabata hanggang sa pagtanda ay hinuhubog ng mga patalastas ang ideya
na ang lalaki ay kailangang maging matatag, masipag, at handang harapin ang mga
responsibilidad sa buhay. Kaugnay
ito ng konsepto ni Stibbe (2020) na nagsasabing ang paulit-ulit na mensahe sa
media ay nagiging bahagi ng paniniwala at pagkakakilanlan ng tao. Ginamit ito
ng mga mananaliksik upang maipaliwanag kung paano nakaaapekto ang mga
patalastas sa paghubog ng pananaw ng kalalakihan tungkol sa kanilang papel sa
lipunan. Sa Wilkins at Cetirizine
HCl Denadryl naman, ipinapakita ang kahalagahan ng pagiging responsable sa
kalusugan at pangangalaga sa sarili. Ipinahihiwatig dito na mahalagang
manatiling malusog at handa ang isang lalaki upang magampanan niya nang maayos
ang kaniyang mga tungkulin sa araw-araw. Sinusuportahan ito ng pananaw nina Mac an Ghaill at Haywood (2012) na
nagsasabing ang modernong pagkalalaki ay hindi na lamang nakatuon sa pagiging
malakas kundi pati na rin sa pagiging responsable sa kalusugan at maayos sa
sarili. Ginamit ng mga mananaliksik ang pag-aaral na ito upang maipakita ang
pagbabago sa konsepto ng masculinity sa makabagong panahon.
Konstruksyon ng Maskulinidad sa
Patalastas
Talahanayan 2: Maskulinidad na
napapaloob sa mga piling patalastas
|
Nakita sa
ad o patalastas |
Konstruksyon ng Maskulinidad |
|
Axe advertisement
Rexona for men
Burberry
Hero Eau de Parfum
Clear men shampoo
Milo advertisement
Enervon
Master
Eskinol
Dear
Face
|
Ipinapakita
na ang lalaki ay dapat guwapo, mabango, at kaakit-akit para mapansin ng iba.
Ipinapakita
na ang tunay na lalaki ay aktibo, matapang, at hindi takot pagpawisan. Ipinapakita
ang lalaki bilang malakas, matapang, at may kumpiyansa sa sarili.
Ipinapakita
na mahalaga sa lalaki ang pagiging malinis at maayos sa itsura.
makikita ang kalalakihan
bilang malinis, propesyonal, at aktibo. Madalas na ipinapakita ang mga
lalaking may kumpiyansa habang nagtatrabaho o gumagawa ng pisikal na
aktibidad.
Madalas ipakita ang batang lalaki na sporty, malakas, at masipag sa
laro o sports.
ipinapakita ang lalaki
bilang masipag at may sapat na enerhiya upang harapin ang araw-araw na
gawain. makikita ang pagpapahalaga
ng kalalakihan sa kanilang pisikal na anyo. Ipinapakita rito na ang
pagkakaroon ng malinis na mukha at maayos na itsura ay nakadaragdag sa
kumpiyansa sa sarili. Ipinapakita rin nito na ang skincare ay hindi lamang
para sa kababaihan kundi bahagi na rin ng modernong maskulinidad. ipinapakita ang lalaki
bilang presentable at may malasakit sa sariling anyo. Ayon sa mga
mananaliksik, ipinapakita ng patalastas na unti-unti nang nagbabago ang
pananaw ng lipunan tungkol sa kalalakihan at mas tinatanggap na rin ang
paggamit nila ng mga produktong pampaganda. |
Makikita sa Talahanayan 2 ang iba’t ibang
patalastas tulad ng Axe Advertisement, Rexona for Men, Burberry Hero Eau de
Parfum, Clear Men Shampoo, Milo Advertisement, Enervon, Master Eskinol, at Dear
Face na nagpapakita ng konstruksyon ng maskulinidad sa lipunan. Inilalarawan sa
mga patalastas ang kalalakihan bilang malakas, matapang, aktibo, at may mataas
na kumpiyansa sa sarili. Sa pamamagitan ng mga mensahe at imaheng ginagamit sa
advertising, nabubuo ang pamantayan kung paano dapat kumilos, mag-isip, at
magpakita ng sarili ang isang lalaki sa lipunan. Kaugnay ito ng pag-aaral nina Connell at Messerschmidt (2005)
na nagsasabing ang media at advertising ay may malaking papel sa pagpapanatili
ng dominanteng anyo ng pagkalalaki sa lipunan. Ginamit ng mga mananaliksik ang
pag-aaral na ito upang maipakita kung paano inilalarawan sa mga patalastas ang
lalaki bilang matatag, malakas, at may kontrol sa kaniyang sarili at
kapaligiran.
Sa Axe Advertisement at Burberry Hero Eau de
Parfum, makikitang inuugnay ang maskulinidad sa pagiging kaakit-akit at
mabango. Kadalasang ipinapakita rito ang lalaking may kumpiyansa sa sarili at
madaling mapansin ng ibang tao, lalo na ang kababaihan. Ipinapakita sa mga
patalastas na ang paggamit ng pabango ay nagiging simbolo ng pagiging tunay na
lalaki. Dahil dito, nakita ng mga mananaliksik na nabubuo ang pananaw na
mahalagang taglay ng isang lalaki ang pisikal na kaanyuan at karisma upang
tanggapin at hangaan siya ng lipunan.
Sa Rexona for Men at
Clear Men Shampoo naman, ipinapakita ang kalalakihan bilang aktibo, matatag, at
handang harapin ang anumang hamon. Karaniwang inilalarawan sa mga patalastas
ang mga lalaking nag-eehersisyo, nagtatrabaho nang mabuti, o gumagawa ng mabibigat
na gawain habang nananatiling presko at malinis ang kanilang katawan.
Ipinahihiwatig nito na inaasahan sa mga lalaki ang pagiging malakas at matibay
sa lahat ng oras. Sa pananaw ng mga mananaliksik, maaaring magdulot ito ng
pressure sa ilang kalalakihan dahil tila ipinapakita na hindi sila dapat
magpakita ng kahinaan o pagkapagod. Kaugnay ito ng pag-aaral nina Gill et
al. (2005) na nagsasabing ang paulit-ulit na pagpapakita ng perpektong katawan
at matatag na imahe ng lalaki sa media ay nagdudulot ng presyur sa kalalakihan
upang maabot ang ganitong pamantayan. Ginamit ng mga mananaliksik ang pag-aaral
na ito upang maipakita ang epekto ng media sa pananaw ng kalalakihan tungkol sa
kanilang sarili.
Makikita rin sa Milo Advertisement at Enervon na
iniuugnay ang maskulinidad sa pagiging masigla, kompetitibo, at may mataas na
enerhiya. Madalas na ipinapakita ang mga batang lalaki na mahilig sa sports at
aktibong nakikilahok sa iba’t ibang gawain. Dahil dito, nahuhubog ang ideya na
ang lalaki ay dapat palaging aktibo at may kakayahang makipagsabayan sa pisikal
na aspeto. Ayon sa mga mananaliksik, nagsisimula pa lamang sa murang edad ang
paghubog ng konsepto ng maskulinidad sa pamamagitan ng media at mga patalastas.
Maiuugnay ito sa konsepto ni Arran
Stibbe (2020) na nagsasabing ang mga paulit-ulit na mensahe sa media ay
nagiging bahagi ng paniniwala at pagkakakilanlan ng tao. Ginamit ito ng mga
mananaliksik upang maipaliwanag kung paano nahuhubog ng advertising ang pananaw
ng kabataan tungkol sa kung ano ang itinuturing na katangian ng isang “tunay na
lalaki.”
Sa Master Eskinol at Dear Face, makikitang
binibigyang-halaga rin ang pangangalaga sa sarili bilang bahagi ng pagiging
lalaki. Ipinapakita rito na mahalaga ang pagkakaroon ng malinis na mukha at
maayos na itsura upang maging presentable at magkaroon ng kumpiyansa sa sarili.
Bagama’t dati ay mas iniuugnay ang skincare sa kababaihan, ipinapakita ng mga
patalastas na unti-unti na ring nagiging bahagi ng maskulinidad ang pag-aalaga
sa pisikal na anyo.
Pagkonsumo at Epekto sa Kapaligiran
Talahanayan 3: Mga Pahiwatig
sa konsumo at ang epekto nito sa kapaligiran
|
Pahiwatig
|
Mekanismo
ng pag-uudyok ng konsumo |
Mas
malalim na implikasyon sa kapaligiran at lipunan |
|
Pagpapakita ng sikat
na artista sa patalastas
Madalas na
pagpapalabas ng advertisement sa TV at social media
Pagpapakita na mas
magiging maganda o pogi kapag ginamit ang produkto
Buy 1 Take 1 o sale
promotions
Makukulay at
magagandang lalagyan ng produkto
Paggamit ng natural at “organic”
ingredients sa makeup |
Nagiging modelo ng aspirational
identity ang mga artista kaya mas tumataas ang tiwala at paggaya ng mamimili
sa produkto.
Paulit-ulit na exposure na nagdudulot
ng brand recall at subconscious na paghihikayat na bumili
Inuugnay ang produkto sa ideal
self-image at social acceptance
Lumilikha ng persepsiyon ng tipid at
“sulit” kahit hindi kinakailangan ang produkto.
Visual appeal na nakakaakit sa
atensyon at emosyon ng mamimili. Nahihikayat ang mamimili dahil sa
paniniwalang mas ligtas, mas “clean,” at mas natural ang produkto |
Nagpapalakas ng consumerist na pananaw
kung saan ang identidad at halaga ng sarili ay iniuugnay sa pagkonsumo;
nagreresulta sa pagdami ng produkto at basura
Nagtatatag ng culture of
overconsumption sa pamamagitan ng “normalisasyon” ng pagbili; tumataas ang
demand na nag-aambag sa mas mataas na produksyon at polusyon.
Nagpapalakas ng ideya ng “market-based self-worth” kung
saan ang kagandahan at kumpiyansa ay nakakabit sa pagbili; nagdudulot ng
tuloy-tuloy na konsumo ng personal care products at chemical waste
Nagtutulak ng labis na pagbili at
disposability culture; tumataas ang solid waste mula sa packaging at hindi
kinakailangang produkto
Nagpapalakas ng aesthetic consumption
kung saan ang disenyo ay nagiging pangunahing batayan ng pagbili;
nagreresulta sa pagdami ng plastik at non-biodegradable waste. Nagdudulot ng mas mataas na demand sa
likas-yaman tulad ng halaman, bulaklak, langis ng niyog, beeswax, at iba pang
botanical ingredients na maaaring magresulta sa overharvesting, land
conversion, at pagkasira ng biodiversity |
Makikita sa Talahanayan 3 na ang mga pahiwatig sa
patalastas ay hindi lamang simpleng estratehiya sa pag-akit ng mamimili kundi
bahagi rin ng mas malawak na sistema ng konsumerismo na may direktang epekto sa
kapaligiran. Sa pamamagitan ng paggamit ng celebrity endorsement, paulit-ulit
na exposure, aesthetic packaging, at promotional strategies, nahuhubog ang
pagtingin ng mamimili na ang pagbili ay isang pangangailangan kahit ito ay
hindi naman talaga kinakailangan. Kaugnay ito ng konsepto ni Arran Stibbe
(2020) na nagsasabing ang mga mensahe at salaysay na paulit-ulit na ipinapakita
sa media ay nagiging bahagi ng pananaw, paniniwala, at pag-uugali ng tao.
Ginamit ng mga mananaliksik ang pag-aaral na ito upang maipakita kung paano
nahuhubog ng advertising ang kaisipan ng mamimili na ang pagkonsumo ay
mahalagang bahagi ng pagkakaroon ng magandang buhay, kumpiyansa, at tagumpay.
Sa mas malalim na pagsusuri, ang tumataas na konsumo ay
nangangahulugan din ng mas mataas na demand sa mga likas-yaman. Ang mga
produkto sa merkado ay karaniwang umaasa sa mga hilaw na materyales tulad ng
petrolyo para sa plastik, kahoy para sa packaging, tubig para sa manufacturing,
at mga mineral para sa kemikal na sangkap ng kosmetiko at iba pang produkto.
Ang patuloy na pagkuha ng mga ito mula sa kalikasan ay nagdudulot ng pagkasira
ng ekosistema, deforestation, polusyon sa tubig at hangin, at pagkaubos ng
natural resources. Maiuugnay ito sa pananaw
nina Katz at Jhally (1999) na nagsasabing ang media at advertising ay lumilikha
ng mga ideolohiyang nakaaapekto sa kilos at pagpapasya ng tao bilang mamimili.
Ginamit ng mga mananaliksik ang pag-aaral na ito upang maipaliwanag kung paano
hinihikayat ng advertising ang patuloy na pagkonsumo na nagreresulta sa mas
mataas na produksyon at paggamit ng likas-yaman.
Dagdag pa rito, ang patalastas ay nakapagpapalakas ng
ideyal na sarili kung saan ang kagandahan, kumpiyansa, at tagumpay ay nakakabit
sa pagkonsumo ng produkto. Dahil dito, nagiging paulit-ulit ang pagbili ng mga
produkto, lalo na sa personal care at lifestyle goods, na lalong nagpapataas ng
demand sa industriya ng produksyon. Sinusuportahan ito ng pag-aaral nina
Schroeder at Zwick (2004) na tumatalakay sa visual consumption at kung paano
ginagamit ng advertising ang imahe at pisikal na anyo upang mahikayat ang mga
tao na bumili ng produkto. Ginamit ito ng mga mananaliksik upang maipakita na
ang mga patalastas ay hindi lamang nagbebenta ng produkto kundi nagbebenta rin
ng ideya ng “ideal na sarili” na nais maabot ng mamimili. Maiuugnay rin ito sa
pag-aaral nina Elliott at Elliott (2005) na nagsasabing ang advertising ay may
kakayahang hubugin ang identidad at pagnanais ng tao sa pamamagitan ng mga
simbolo ng tagumpay, kagandahan, at kumpiyansa. Ginamit ng mga mananaliksik ang
pag-aaral na ito upang maunawaan kung bakit nagiging bahagi ng pamumuhay ng
maraming mamimili ang patuloy na pagbili ng mga produktong iniuugnay sa
pagiging kaakit-akit at matagumpay.
KONKLUSYON
Ipinakita sa pag-aaral na ang mga kalusugang patalastas
ay may makabuluhang papel sa paghubog ng identidad ng kalalakihan sa makabagong
lipunan. Sa pamamagitan ng telebisyon, social media, at iba pang digital na
plataporma, nalilikha at naipapakalat ang imahe ng pagkalalaki bilang matipuno,
malinis, may kumpiyansa sa sarili, at matagumpay. Dahil dito, nagiging batayan
ng pagtingin ng kalalakihan sa kanilang sarili ang mga representasyong ito,
gayundin sa kanilang inaasahang papel sa lipunan. Ang mga patalastas din ay
gumagamit ng mga estratehiyang persweysib tulad ng emosyonal na apela, paggamit
ng mga sikat na artista, at representasyon ng tagumpay upang mahikayat ang mga
mamimili. Bagama’t nagtataguyod ito ng positibong mensahe ng pangangalaga sa
sarili, lumilitaw din na nagdudulot ito ng hindi realistiko at normatibong
pamantayan na nagreresulta sa pagkainggit, mababang kumpiyansa, at labis na
pagkonsumo.
Mahalagang igiit na ang patalastas ay hindi lamang
simpleng midyum ng pagbebenta ng produkto, kundi isang diskursibong mekanismo
na aktibong humuhubog sa konstruksyon ng maskulinidad. Sa pamamagitan nito,
naipapakita ang ugnayan ng consumer culture at hegemonic masculinity sa pagbuo
ng dominanteng pamantayan ng pagiging lalaki sa kontemporaryong lipunan.
Sa larangan ng akademya, nag-aambag ang pag-aaral na
ito sa discourse analysis, media studies, at gender studies sa pamamagitan ng
paglalantad kung paano ang mga patalastas ay nagiging espasyo ng paglikha at
pagpapatibay ng mga ideolohiya ng maskulinidad. Sa ganitong paraan, napapalawak
ang pag-unawa sa papel ng midya bilang tagapaghatid at tagapaglikha ng
panlipunang kahulugan.
Gayunpaman, may limitasyon ang pag-aaral dahil nakatuon
lamang ito sa piling kalusugang patalastas sa telebisyon at social media,
kaya’t hindi nito lubusang nasasaklaw ang iba pang anyo ng digital advertising
at mas malawak na representasyon ng maskulinidad. Dahil dito, inirerekomenda ng
mga mananaliksik na pag-aralan ang papel ng social media influencers, targeted
digital marketing, at media literacy programs sa paghubog ng identidad ng
kalalakihan. Maaari ring palawakin ang saklaw sa iba pang konteksto ng kultura
at midya upang mas mapalalim ang pag-unawa sa isyung ito.
REPERENSYA
Bordo, S. (1999). The male body: A new look at men in public
and in private. Farrar, Straus and Giroux.
Burberry. (n.d.). Burberry Hero Eau de Parfum advertisement
[Video]. YouTube. https://www.youtube.com/
Centrum Advance Philippines. (n.d.). Centrum Advance
commercial advertisement [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/
Connell, R. W., & Messerschmidt, J. W. (2005). Hegemonic
masculinity: Rethinking the concept. Gender & Society, 19(6), 829–859. https://doi.org/10.1177/0891243205278639
CLEAR Philippines. (n.d.). CLEAR shampoo advertisement
featuring Donny Pangilinan [Video]. YouTube. https://youtu.be/wiOi0xTgkL4?si=vZ-NN7GuPh5I_uXt
Dear Face Philippines. (n.d.). Promotional content featuring
JM Ibarra [Video]. TikTok. https://www.youtube.com/
Elliott, R., & Elliott, C. (2005). Idealized images of
the male body in advertising. European Journal of Marketing. https://doi.org/10.1080/1352726042000263566
Enervon Philippines. (n.d.). Enervon health supplement
commercial [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/
Gill, R., Henwood, K., & McLean, C. (2005). Body projects
and the regulation of normative masculinity. Body & Society, 11(1), 37–62. https://doi.org/10.1177/1357034X05049849
Katz, J., & Jhally, S. (1999). Tough guise: Violence,
media and the crisis in masculinity [Film]. Media Education Foundation. https://mediaed.org/tough-guise/
King, N. (2008). Book review: Running scared: Masculinity and
the representations of the male body. Gender & Society, 22(3), 397–398. https://doi.org/10.1177/0891243208317211
Mac an Ghaill, M., & Haywood, C. (2012). Understanding
masculinities. Open University Press. https://www.mheducation.co.uk/understanding-masculinities-9780335236658
MASTER Philippines. (n.d.). MASTER Deep Cleanser
advertisement featuring James Reid [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/
MILO Philippines. (n.d.). MILO advertisement featuring James
Reid [Video]. YouTube. https://youtu.be/1QbYvIsaTWw?si=35bE71iokgFWJYXv
NESCAFÉ Philippines. (n.d.). NESCAFÉ commercial advertisement
[Video]. YouTube. https://www.youtube.com/
Ostberg, J. (2010). Thou shalt sport a banana in thy pocket:
Gendered body size ideals in advertising and popular culture. Marketing Theory,
10(1), 45–73. https://doi.org/10.1177/1470593109355255
Patterson, M., & Elliott, R. (2002). Negotiating
masculinities: Advertising and the inversion of the male gaze. Consumption
Markets & Culture, 5(3), 231–249. https://doi.org/10.1080/10253860290031631
Rexona Men Philippines. (n.d.). Rexona Men advertisement
featuring Joshua Garcia [Video]. YouTube. https://youtu.be/3Buy1GwkiG0?si=A1_vj_WNRKfe5eMF
Revicon Forte Philippines. (n.d.). Revicon Forte
advertisement featuring Lukas [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/
RiteMED Philippines. (n.d.). RiteMED medicine commercial
[Video]. YouTube. https://www.youtube.com/
Schroeder, J. E., & Zwick, D. (2004). Mirrors of
masculinity: Representation and identity in advertising images. Consumption
Markets & Culture, 7(1), 21–50. https://doi.org/10.1080/1025386042000219181
Stibbe, A. (2020). Ecolinguistics: Language, ecology and the
stories we live by (2nd ed.). Routledge. https://www.routledge.com
Wilkins Philippines. (n.d.). Wilkins water commercial
advertisement [Video]. YouTube. https://www.youtube.com
